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miércoles, 7 de noviembre de 2012


Así seduce y así aprieta Mercadona

Rafael Pascual | Revista Capital
domingo, 14/10/12 - 06:00

  • Los supermercados valencianos se han convertido en la estrella de la crisis: todo el mundo cae rendido ante sus productos.
  • Pero, para mantener el éxito, el presidente Juan Roig impone a proveedores y empleados unas reglas muy severas.
Mercadona oferta 264 puestos de trabajo en la Comunidad de Madrid
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En el barrio de Salamanca de Madrid están algunas de las cadenas de lujo más prestigiosas del planeta. Recorriendo calles como Serrano o José Ortega y Gasset se pueden ver establecimientos de Gucci, Dior, Hermès, Tiffanys... o Mercadona ¿Mercadona? ¿En plena milla de oro? Pues sí.
Aunque parezca una broma, la cadena de supermercados de Juan Roig se ha convertido en una parada obligada de las compradoras más pudientes, que recorren la sección de cosméticos de la tienda en busca de productos como la Crema de Caviar reafirmante Deliplus. ¿Su precio? 2,95 euros.
“Me han hablado muy bien de ella y es muy barata”, explica una clienta que porta un lujoso bolso de Loewe, y que todas las semanas llena el carro de la compra con otros productos de la cadena, como los yogures Hacendado y los detergentes Bosque Verde.  
Sirva el ejemplo de esta consumidora para demostrar cómo una cadena que presume de precios bajos ha logrado enamorar y seducir a todas las clases sociales.
Esta aprobación general con las 1.356 tiendas de la cadena de Juan Roighan situado a Mercadona a la cabeza de la distribución en España, con una facturación de 17.831 millones de euros. Pero, ¿cómo se puede seducir a todos? ¿Cómo es posible que antes la gente fuera a hacer la compra y ahora diga que va al Mercadona?
“La clave está en conocer al consumidor y darle lo que quiere en el momento justo y al precio adecuado”, explica Teresa Serra del IE Business School.
Los expertos coinciden en apuntar que el secreto está en ofrecer precios bajos constantes, sin realizar promociones puntuales, y en el granprestigio que ha logrado con sus marcas propias (Hacendado para alimentación, Deliplus para cosmética, Bosque Verde para limpieza y Compy para mascotas).
“Mercadona se ha convertido en una marca en sí misma. Refleja un posicionamiento que hace que el cliente que adquiere sus productos crea que compra calidad a un precio competitivo”, añade Alfredo Fraile, de Interbrand.
“Y no hace solo copias de los productos de los fabricantes, sino que apuesta por una innovación constante”, explica Josep Fancesc Valls de ESADE. Tanto es así que en sus tiendas hay artículos que no esperas encontrar en un supermercado (como su marca cosmética), lo que ha atraído a nuevos clientes.

Pero, además, destaca sus innovaciones. Entre ellas, la reducción de aire en los paquetes de cereales y frutos secos, el cambio de envases de cristal a plástico en las especias, la eliminación de etiquetas duplicadas y tintas en el vino y el aceite, o la eliminación del satinado en el envase del brick de leche.

Gracias a ellas, Mercadona se ha convertido en el supermercado más barato de España sin necesidad de tocar la calidad del producto. En concreto, la cadena presume de que con sus acciones ahorra cada año 500 millones de euros.
Conectar con las demandas de los consumidores adaptando las posibilidades de oferta de los fabricantes en calidad y precio, supone que la empresa debe ser una verdadera máquina de relojería en la que todas sus piezas funcionan a la perfección. Algo que solo se consigue con un total alineamiento con los proveedores.
“La filosofía del just in time y del trabajo conjunto es posible gracias a un control absoluto de las empresas que elaboran los productos. Cada uno vende lo que tiene que vender y gana lo que tiene que ganar”, explica Antonio Iglesias de ESIC.
En otras palabras: Mercadona necesita que los fabricantes que elaboran sus marcas blancas (que suponen más de la mitad de las ventas), sean capaces de apretarse el cinturón y obligarse a una exigencia continua de reducción de márgenes con el objetivo de abaratar el producto.
Relación de confianza con los interproveedores
Por este motivo, Juan Roig creó en los años 90 la figura del interproveedor: alrededor de un centenar de fabricantes con los que firma un contrato de por vida como suministradores de sus marcas propias y que son a los que más aprieta. Es decir, Mercadona asegura ventas a cambio de que su socio acepte unas reglas.
Para empezar, antes de firmar el acuerdo, la cadena de supermercados hace un estudio sobre los estándares de calidad y costes del candidato para lograr la máxima competitividad. También pide saber lo que factura y gana cada fabricante y, obviamente, dicta el precio al que se vende el producto, los márgenes y, para terminar, exige inversiones para seguir el ritmo de aperturas de tiendas.
A pesar de lo criticable que esta política pueda parecer, Mercadona no engaña a nadie. Las reglas están claras y todos las conocen. “Se trata de una relación de mutua confianza y a largo plazo que nos tiene en guardia todo el tiempo. A cambio, vendo toda mi producción y sé que cobraré en 30 días”, asegura un interproveedor.
Ni a él, ni a los otros 105 socios (como Siro, que se encarga del pan y la bollería, o Casa Tarradellas) les preocupa nada esta situación de dependencia.
“Eso ocurre porque todos estaban peor antes de conocer a Roig. Existen dos tipos de interproveedor, al que Mercadona le ayudó a montar la fábrica, y aquél que siendo marquista estaba alejado de los líderes y decidió convertirse en fabricante de marca de distribuidor. Tanto el uno como el otro no serían nadie si no hubieran recibido la llamada de Mercadona”, asegura un rival del sector.
Como se puede ver Mercadona aprieta pero no ahoga a sus interproveedores. Para comprobarlo basta con saber que este centenar de empresas, que emplean a 41.000 trabajadores y que el año pasado invirtieron 500 millones de euros en seguir el ritmo de la cadena de supermercados, ganó dinero en 2011.

Empleados supercontrolados 

A sus 70.000 empleados los seduce con contratos indefinidos para todos, un sueldo más alto que el del resto del sector (alrededor del 15%), una cuantiosa prima por beneficios , una carrera laboral, ya que todas las vacantes se cubren con gente de la empresa, y unos horarios estables que permiten conciliar vida familiar y laboral. A cambio, les exige entrega total y absoluta.
“En Mercadona te miden todo. Siempre hay alguien que te cronometra lo que tardas en reponer. No puedes estar un momento tranquilo, ya que todos los errores te los apuntan y te los tienen en cuenta a la hora de darte la prima por los beneficios”, explica una trabajadora.
“En Mercadona creemos que actualmente la única manera de salir de esta situación de crisis y volver a la senda del crecimiento es recuperar la cultura del esfuerzo y del trabajo. Tenemos que empezar a hablar más de nuestras obligaciones que de nuestros derechos”, responde José Antonio Jiménez, director de Relaciones Institucionales de Mercadona.
Y es que lejos de preocuparle las quejas, la cadena presume de su reducido absentismo laboral, de los 6.500 puestos de trabajo creados en 2011, de los 450 euros en formación media por cada persona, y de los 644 empleados promocionados. Pero, sobre todo, de haber repartido entre sus trabajadores el último año 223 millones, casi la mitad del beneficio de la empresa.
Parece que Juan Roig ha creado una locomotora perfecta que crece sin parar y a la que solo se le pone un pero: ¿Será capaz de exportar su extensa red industrial formada por interproveedores cuando España se le quede pequeña?
Algunos tienen dudas, aunque si Roig ha conseguido que hasta los ricos del barrio de Salamanca compren en Mercadona, no es descabellado pensar que quizá muy pronto italianos o belgas devoren sus últimos inventos. Eso sí, de marca Hacendado, Bosque Verde, Deliplus y Compy.

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